オウンドメディアが失敗したら、本を検討してみる

オウンドメディア, コンテンツマーケティング, 情報発信

オウンドメディアは失敗しやすい

ここ数年間で立ち上げられてきたオウンドメディアをいくつも見てきましたが、成功した例はほんの一部だといえます。
メディアづくりは一度きりのものではなく、毎週毎日の更新が大切です。
文章を毎日書いても苦にならない人がいればよいのですが、たいていは企業の広報担当者が兼任で任されているケースが多いもの。すると、
・自分でやろうと気合を入れてみるも三日坊主
か、
・外部業者に頼んでみたものの、数ヶ月目からだんだんうまくいかなくなった
のいずれかに陥ります。

単に「がんばって書けばいい」という気持ちの問題ではなく、予算と成果のバランスや内製と外注のバランスなどさまざまな要因が作用します。
一度きりのプロジェクトであれば気持ちでごまかせるのですが、ウェブメディアは終わりのない継続的な作業。限界を感じたどこかで「もういいかな」となりがちなのです(しかもそれが思ったより早い段階で)。

メディアでつくったコンテンツは再利用できない?

さらに悪いことには、オウンドメディアのために頑張って作ってきたコンテンツを見てみると、再利用して他のところに使えそうなものがほとんどないのです。
「あんなに苦労して書いてきたのに、無駄になったの!?」
と思いますが、ウェブメディアの特性上仕方のないことです。

オウンドメディアでよく見られる「インタビュー」記事こそこの典型かもしれません。社内の人間をインタビューしているのならまだ使い道がありますが、これが社外の人やいわゆるネット有名人に、自社の製品以外のことを取材しているケース。
とくに人材業界のメディアに多いのですが、「自社の人ではない人間が自社以外のことについていくらしゃべっても、それは自社コンテンツにはならない」ということを忘れがちなのです。

確かにネット有名人のインタビューを載せれば目先のPVを上げることができ達成感がありますが、当初の「自社のサービスやプロダクトの魅力を伝える」ことからは離れてしまいます。メディアが続いているうちは役に立ちますが、メディア終了とともに何にも使えない文章と化します。

なぜ、再利用できないのでしょうか。
その理由は、ウェブメディアの「時制」と「目線」がばらばらだからです

時制とは「いつの話か」、目線とは「誰がどの立場から誰に向けていうか」です。あくまで掲載時点での時制での話ですから、メディア掲載後しばらくたつと内容が変わっているのは当然でしょう。また、メディアが変わればターゲット読者も変わりますから、「どの立場から誰に向けていうか」も変わってきます。

時制も目線も変わってしまったものは、再利用できません。こうして、失敗したウェブメディアのコンテンツは無に帰すのです。他社メディアに売りでもしないかぎり、他のウェブメディアに転載することも難しいでしょう。

失敗をもとに、自社に何があるか、もう一度整理してみる

オウンドメディアが失敗したからといって、すぐに諦めてしまうのは残念なことです。
企業にとっては相変わらず情報発信が求められていますから、別の手段を考えなくてはいけません。

もし、ウェブメディア制作の過程で、自社の魅力を再発見する機会があったとするなら、それを一度整理してみてください。

ウェブメディアの企画を考えているとき、普段話していない開発部の中年社員の人と話したけど、思いもよらないこだわりが聞けて、おもしろかったなあ

うちの社長に創業のころについて自社インタビューしたけど、わたしが知らなかったような波乱万丈のストーリーがあって、これ他の人にも聞かせられたらなあ

このように、自社のことで面白いと思ったポイントがあれば、それを発信しない手はありません。もしかしたらそれらのストーリーをうまくまとめることができれば、自社の製品のファンになってくれる人がでてくるかもしれないからです。

本をベースに再チャレンジしてみる

もし十分なストーリーがありそうなら、本というかたちで自社のもつストーリーやこだわり、ノウハウをまとめてみるのもいいかもしれません。

「本屋さんに並ぶほどの文書は書けない・・・」

と思うかもしれませんが、本づくりにおいてはプロのブックライターと編集者のサポートを得ることが一般的で、自分でゼロから書くことはほぼありません。

志半ばで失敗したウェブメディアのかきかけのメモやアイデアをもって、一度本づくりのプロに相談してみると、失敗が次の成功を連れてくるかもしれません。
企業が自社のノウハウやストーリーを本にまとめて出版することを「企業出版」といいますが、企業出版にもたくさんの業者がいます。
予算と書店陳列の有無などを踏まえて検討することが必要です。
(出版方式について、詳しくはこちら:「出版形態の5種類〜商業出版・自費出版ほか」)

本づくりをベースに整理してみると、コンテンツがまとまる

実は本づくりには、ウェブメディアで直面しがちな課題をやすやすと乗り越えていくある利点があります。それが、先ほどお伝えした「時制」と「目線」。
本づくりにおいては企画段階でこの「時制」と「目線」をあらかじめ揃えてから取材をスタートさせるため、あとから見てまとまりがない、ということが起こらないのです。

また、ブックライターによる取材は、会話での質問形式によるヒアリングのかたちをとります。ブックライターは質問のプロですから、自然な会話をしているようにみえて、どこを聞いていけばまとまったコンテンツになるのかを計算してくれています。

そのため、本づくりのプロセスを経ることで、コンテンツがまとまるのです。これは、自分でブログを書いているときには難しかったこと。
この、「本づくりをおこなうことで、自社のコンテンツが整理されていく」点は、見逃せない非常に大きな効果です。

本→ウェブの順番でつくるとうまくいく

本づくりはたいてい、合計20時間以内のインタビューによって実現されます。これだけ長時間におよんでプロが集中してコンテンツをつくるわけですから、出来上がった分量も相当なものです。
おまけに最初の構想段階で「時制」「目線」に加えて「ターゲット」や「内容のやさしさレベル」など、バラバラになりがちなポイントを揃えてつくっています。
本が完成したら、そのまとまり具合が体験できるはずです。

さて、ここでのポイントは「本を先につくると、本の内容をウェブに利用できる」ということ。
本づくりの過程で内容が整理され、企業側からしても「自社をどういう立場で語れば魅力的に伝わるのか」が自然にわかってきます。
フェイスブックページや自社サイトなどで何か文章を書こうというときも、本を経験していると内容が格段に決めやすくなります。本という固定のものを持っておくことで、そこから展開できるのです。
本→ウェブの順番でつくるとこのようにうまくいくことが多いです。

以上、オウンドメディアの失敗ケースと、そこからの立ち直り方法として本づくりをおすすめしました。
ウェブと本は別物ですが、企業コンテンツに限っていえばうまく組み合わせることで最大限の効果を発揮します。
「ウェブメディア、やっぱりダメだった」という人も、本づくりを検討してみてください。

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