〈悩み別〉企業のオウンドメディア・ウェブメディアを外部業者に相談するときのポイント

オウンドメディア, コンテンツマーケティング, ライティング, 情報発信, 業界別戦略

企業のオウンドメディアにおける相談とは

そもそもオウンドメディアは自社だけで作るとどうしても知識がなく失敗しやすいものです。
また、「作っただけでは成果が得られない」という性質のものですから、なぜこの段階でその作業をして次に得るべきゴールは何なのかを細かく設定していく必要があります。
これらの答えは外部業者によって答えを得るものであって、知識や経験が豊富な外部ディレクターを最初の時点で用意しておくことで、うまい進行と政策が可能になります。

実際には以下のような相談があると思います。
ここではよくある質問例に沿ってお話しししていきたいと思います。

悩み例1:何からやっていいのかわからない

担当者から相談されるのは、社長や広報担当の部長から「うちもメディアをやろう。よしお前、ウェブメディアをやれ」と言われて担当者がとにかく何も分からずにスタートすることになってしまったというケースが多くあります(こんなに乱暴ではないと思いますが)。担当者は単に”むちゃぶり”をされたということですね。
任命された担当者はとりあえずウェブで 「WEBサイト制作」とか「オウンドメディア制作」などと検索し、業者を探して制作がスタートします。

そもそも受動的なので、何かやりたいというわけではなくどちらかといえば「何をやればいいのかわからないけど、とりあえずやらなくちゃいけない」という緊急度が高いものの具体性がない相談が多いです。慌てて記事制作に入ってしまって、そもそもの戦略がないということも起こり得ますから気をつけたいものですね。

何をやっているのか分からない場合は、そもそもWEBメディアとはどういう性質のもので、成功するためにはどんなポイントがあるのか、逆に失敗するケースはどんなポイントがあるのかを最初に知っておく必要があります。
その上で自社がやるべきWEBメディアの形や、初月〜2ヶ月目〜3ヶ月目でそれぞれ何をやっていけばいいのか、成果が出るまでにはどれぐらい時間がかかるのかということを一つ一つ学んでいく必要があります。基本のルールを知ってスケジュール感を持った上で、初めて何をやるかを考えていくことが必要です。

相談においてはウェブの基礎知識やメディアのルール、またスケジュール感や予算感についてリアルな話をしながら、実際に何をやっていけばいいのかということを判断する必要があります。ウェブメディア自体をやるということだけが決まっているケースがほとんどですから、その上でどれくらいの予算感でやっていくのかを決めていきます。これが立ち上げ時点でのお悩み例だと思います。

悩み例2:アクセスが集まらない

最初にSEO戦略を正しく理解していないと、書いてはみたもののアクセスが集まらないということが多々あります。そもそも書いてすぐはアクセスが集まらないので、半年から1年間は検索結果の上位表示されるまで待つ必要があります。

しかし1年経ってもアクセスが集まらない場合、そもそもSEOルールに則って書いていないケースがあります。適切な検索ボリュームに則って検索されるワードで書いていないと、そもそも誰も検索しないわけですから読まれるはずがありません。

アクセスが集まるということは、実際に検索ワードを含んでいて検索結果に表示され、クリックされるということがアクセスになるわけですから、アクセスが集まらないのには理由があるわけです。
逆にアクセスを集めるための一定のルールは存在しているわけですから、そのルールを知ってそのルールに則って時間をかけてひとつずつやっていくことが最終的な近道だと思います。

相談においては、そもそもアクセスがあるということはどういうことなのかを最初に学びなおしながら、今までやってきた記事の書き方で何が間違っていたかを知りつつ、記事の書き方を修正していきます。もし今まで書いたものが再利用できるようであればリライトをします。アクセスの集まる書き方というものに従って、今まで書いてきた記事を大きく書き直していくことも必要になってくるでしょう。

基本的なアクセスの集め方を知っていれば、今後何を書いていくにも基本に則って書くことができるので、成果も出やすくなると思います。

アクセスが集まるのはセンスの問題よりも正しく地道にできているかが大事ですから、特定の書き手のセンスに頼るのではなく、社内全員で共有できる、チーム全体で共有できるアクセスアップのルールを得ていくことが必要です。

悩み例3;一つ一つの作業の役割がわからない

ウェブメディアは長丁場で作業するものですから、記事作成の段階になってふと「なぜ僕はこの記事を書いているんだろう」と立ち位置がわからなくなることが多々あります。実際にはウェブディレクターの指示に従って、2年間その時期に必要な作業をこなしていれば一定の成果が得られるのですが、すごく狭い視点に立ってしまうと、今何をやってるんだろうとなりかねません。

執筆作業が
・基本的な検索のアクセスを得るための作業なのか、
・自社の購買に直接結びつけるための作業なのか、
・サイト全体の形を作るための作業なのか

がわかっているかを確かめましょう。

一つ一つの作業に没頭していると、作業自体の位置付けを忘れてしまうことがありますから、記事を書かないディレクターを一人置いておくことが必要だと思います。

相談においては、そもそも一つ一つの作業が今どういう位置づけで、その作業を積み重ねていった先にどんなゴールがあるのか、どんなサブゴールがあるのかをその都度確認する必要があります。
書いているときは文章を書いているのが楽しいという形で目的を忘れてしまうのですが、書くのが嫌になったり飽きてきてしまったりするとやめたくなります。
長く続けるためにもゴールを確認していくことが必要です。

以上、よくあるお悩み例についてお話しをしてきました。次はオウンドメディアで何を相談するのかについてまとめていきます。

オウンドメディア制作では、業者に何を相談するのか

ウェブの基本ルールを知る

一つ目はウェブの基本ルールを知ることです。
検索結果に表示されること、また TwitterやFacebookなどのSNSからのアクセスがあること、その合計でアクセスの全体数は決まっていて、成果につながる基本ができ上がります。
基本ルールを知ることは目的を叶える最初の一歩だと思います。

アクセス解析や導線設計の基礎をつくる

アクセス解析の基礎を作ると一つ一つの記事が最終的にどのゴールに繋がって、最終的に何を成し遂げるのかを考えておかなければ一つ一つの記事の役割は見えなくなりがちです。
最初は記事を書くだけで精一杯ですが、慣れてくると一つ一つの記事の役割を正確に理解して、その記事同士をつなげていって、最終的にはゴールに繋げるという導線設計の基礎を知っておく必要があります。
これは慣れていないとなかなか自分では発見しにくいものですから、導線設計に慣れているディレクターに相談する方がいいでしょう。

ネタ出し、企画の方法を学ぶ

導線設計ができてきたら後は書いていくだけなのですが、ネタ出しや企画の方法を学んでいくことで、安定的にネタ切れの心配がなくネタ出しをしていくことができます。企画には一定のコツがあるのですが、思いついたことを今サイトに必要な形でまとめなおして、それを実際製作にかけていくわけです。
そのネタ出しと企画の方法を学んでいくことが必要です。
ネタ出しに才能やセンスは関係ないと思います。

執筆体制や継続できる体制をつくる

ネタ出しや企画ができていても、それを実際に作るプレイヤーがいなければ絵に描いた餅で終わってしまいます。たくさんの記事を書かなければいけない場合、また会社員として決められた時間内で作業を終えなければいけない場合は、効率の良い書き方、失敗のない書き方、また外部に任せる時はトラブルのない任せ方などがノウハウとしてあります。
これらはどちらかと言うとディレクターというより編集者の経験がある人に相談するのがいいでしょう。

写真・イラストなどビジュアル面を強化する

最後に写真やイラストのビジュアルの強化をするという面もあります。WEBサイトは大きく分けると実写の写真を使うか、イラストレーションなど二次元の画像データだけでデザインをする2種類に大別されます。もし写真を使う場合は、体裁や明るさ・コントラストなどを揃えてサイトとしての見栄えを良くすることが必要です。

またイラストで統一する場合は、イラストレーターのテイストを揃えることでビジュアルイメージも統一することができます。これらはウェブディレクターよりもデザイナーのセンスになるので、デザイナーに依頼して、アートディレクションという形で全体的なデザインのルールを作ってもらうのも必要でしょう。
ただしこれはサイト設計としてはかなり後回しの部類になります。リリース後でもいいでしょう。

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以上、お悩み別で企業のオウンドメディアを外部業者に相談するときのポイントについてお話ししてきました。上記以外でも、細かい制作の悩みなどは常に発生すると思います。自社だけで製作していると、どうしても答えがわからないまま辛い作業を強いられることになりますから、常に外部に相談できる環境を作っておくことが必要です。

ウェブディレクターの場合、月額数万円で常にアクセスの状況やサイトの基本戦略を相談できる体制を作ることができますから、月数万円で依頼できるフリーランスディレクターを探すことが必要です。

記事一つ一つにお金をかけるのはもちろんですが、記事を書くのはそもそもその先のゴールがあってこそですから、ライターと同様にディレクターにもお金をかけて月額で予算を割り当てていくことが必要だと思います
最終的にはそれが失敗のない、無駄のないサイト制作作りにつながっていくことだと思います。もし何か不安があれば相談してみてください。

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